撤退企業が相次ぐZOZOはオワコンなのか?

 ファッション通販サイトZOZOTOWNから撤退するアパレル企業が相次いでおり、世の中では、ZOZOのビジネスを疑問視する声で溢れています。同社を率いる前澤友作社長は、私生活も含めた派手な言動で有名ですので、世間の話題を集めることが多いのですが、ここは少し冷静になった方がよいでしょう。

アパレル業界とECサイトの相性は良好

 2018年12月、「23区」などを展開するアパレルメーカー大手のオンワードホールディングスが、傘下に持つ全ブランドのZOZOTOWN撤退を決定しました。オンワード以外にも「4℃」を展開するヨンドシーホールディングス、子供服「ミキハウス」を運営する三起商行などもZOZOTOWNでの販売をストップしています。

 一連の撤退の原因となったのは同社が昨年12月にスタートした有料会員向けサービスで、これは年間3000円もしくは月500円を払うと、ZOZOTOWNでの買い物が常に10%引きになるというものです。割引の原資はZOZO側が出しますから、メーカー側の負担にはなりませんが、新製品も含めて一律で割り引きされてしまうといのは、ブランド価値を毀損したくないメーカーにとっては諸刃の剣といってよいでしょう。

 こうした状況でZOZOでの販売を続けるのか、撤退するのかは、それぞれのメーカーの判断ということになります。

 退店したメーカーが、ZOZOにとってどうしても必要だった場合、ZOZO側はあらゆる面で譲歩したはずですが、ZOZOはそこまでの対応はしなかったようです。一方、メーカー側も自社販売網があれば、ZOZOという販売チャネルがなくてもやっていけます。結果として、とりあえずは退店するというのが双方にとってベストという判断になったものと思われます。

 しかしながら、これからも多くのメーカーが続々とZOZOから撤退するのかというと、そうはならない可能性が高いでしょう。その理由は、アパレルという業界は実はZOZOのようなEC販売サイトとの相性がよいからです。

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小売店とメーカーの対立は今に始まったことではない

 ZOZOTOWNのようなECサイトの最大の特徴はロングテールと言われています。ロングテールとは、販売機会が少ない商品でも、多くの品目数を揃えることで販売総量を増やせるという理論です。リアルな小売店の場合、無数の商品をすべて展示するスペースはありませんが、ネット通販なら場所は無制限であり、検索機能を強化することで、欲しい人に商品を確実に紹介できます。

 仮にその商品が1年間に何点かしか売れないものであっても、ニッチな商品を無数に積み上げれば、極めて大きな売上高となります。つまりZOZOのようなECサイトは、多品種少量生産の商品と非常に対象がよいのですが、アパレルというのは、多品種少量生産の典型といってよい業界です。

 規模が大きくないメーカーを中心に、ZOZOでの販売を強化した方が得策というところは多いですから、こうしたメーカーは引き続きZOZOでの販売を続けるでしょう。
 
 リアルなビジネスの世界では、食品メーカーとスーパー、あるいは電機メーカーと家電量販店など、メーカーと小売店の対立というのはごく当たり前の出来事です。両者は対立しながらも、最終的には着地点を見つけて今に至っています。アパレル業界にとってもそれは同じことでしょう。