マーケティングは営業ではない

加谷珪一の知っトク経営学 マーケティング編 第1回
【マーケティングの基本】

 「知っとく経営学」の連載は今回からマーケティングを取り上げます。日本ではマーケティングという概念があまり普及しておらず、営業活動と認識されているケースすらあります。

 一般的にマーケティングとは、製品やサービスの企画・開発から販促、アフターサービスまでの一連のプロセスのことを指しています。つまり、マーケティングとは、製品やサービスが売れるようにするための一連の取り組みであると解釈すればよいでしょう。結果的にマーケティングは経営学で取り扱う「戦略」の概念と密接に関係してくることになります。

グローバル企業ではプロダクト・マネージャの立場は極めて重要

 実際、戦略論とマーケティング論は多くの部分で共通化されています。経営戦略は、人・モノ・カネの最適配分といったリソースに関する部分もカバーしていますから、マーケティングと比較すると、より上位概念ということになるでしょう。マーケティングは、製品やサービスの部分に特化した戦略とみて差し支えありません。

 日本ではマーケティングという概念があまり理解されておらず、セールス(営業)と混同されるケースが少なくありません。

 以前、ある企業が組織名の変更を行ったのですが、営業部門の名称が何とマーケティングになっていました。しかし仕事は以前と同じ営業ですから、外部から見たらマーケティングの部署がセールスを行っているということになり、大混乱となったはずです(ここまで来るともはや喜劇ですが、結局、その会社は部門名を元に戻したようです)

 日本企業がグローバル市場で競争力を欠いているのも、マーケティングの概念が希薄だからです。一方、グローバル企業では、マーケティングの部署は極めて重要な位置を占めており、その中でもプロダクト・マネージャーという職種は特に重要視されています。

 プロダクト・マネージャーは製品の企画から開発、製造、販売まで、すべてを管理するためのポストであり、製品ラインナップごとに任命されます。その製品が誰に向けて作られ、どのようなルートでどう販売されれば、会社にもっとも大きな利益をもたらすのかを判断するのがプロダクト・マネージャーの仕事です。

Copyright(C)Keiichi Kaya

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どこに顧客が存在しているのか?

 マーケティングは、製品やサービスをどのように位置付け、具体的にどう販売に結びつけていくのかについて立案するフェーズと、その前段階として、そもそも市場がどのような構造になっているのかを分析するフェーズの2つに分けることができます。

 一般的にマーケティング活動は、最初に市場の分析が行われ、どのような顧客が存在しているのか定義するところから始まります。顧客をセグメントごとに分類し、各セグメントの特徴を分析するとともに、どのセグメントを攻めるのがよいのか検討するという作業が行われます。ここでようやくターゲットとなる市場が見えてくるわけです。

 注力する市場が決まれば、次は、具体的に販売に落とし込むためのフェーズに入ります。製品の位置付け、価格などが吟味され、販売ルートや販促方法などが決められていきます。このほか、販売と表裏一体の関係にあるブランディングなど、少し次元の異なる話もあります。

 一連の活動を通じて、製品をどのようにして売り込んでいくのかという総合戦略が形成されてくるのです。

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